撰文/疏狂

來源/中國產業經濟信息網新經濟頻道聯合趣識財經出品

盡管有懶人經濟、智慧生活概念加持,但家電企業活的依舊不算輕松。

根據AVC全渠道推總數據顯示,2021年廚房小電(12個品類)零售額514億元,同比下降14.1%,零售量23744萬臺,同比下滑13.5%。

相比之下,其他家電品類變現要好的多。諸如大家電中的空調、冰箱,廚電中的集成灶、洗碗機,以及整個清潔電器,在銷額方面都實現了正向增長。

這當然不意味著,家電市場有多火爆。恰恰相反,過去一年里,絕大多數家電品類都在瑟瑟發抖。

造成行業囧態的因素有很多,但上游銅、鋁、不銹鋼等大宗原材料價格大幅上漲當屬罪魁禍首。

于是,家電企業進入到了“滯漲”的尷尬境地:在原材料成本與產品零售價雙雙抬升下,總需求量有不斷萎縮的風險。

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原材料漲價拉低利潤

行業冰涼如斯,小電企業感觸最深。

2月26日,新寶股份公布了2021年業績快報。報告期內,新寶營收同比增長了13.05%,但歸母凈利潤卻大幅下滑了29.15%。說道新寶,不少用戶對其并不陌生,畢竟它曾借國內獨家代理“摩飛”而一炮走紅。只是,當下新寶沒了往日生氣。

按照新寶解釋,利潤下滑的主要原因是:2021年前期人民幣兌美元匯率的快速升值及大宗原材料價格的大幅上升,短期內對公司產品的盈利水平造成較大的影響。

當然,新寶股份并不算小電市場最失意的。榮獲這一“殊榮”,當屬小熊電器。作為曾經顯赫一時的小電黑馬,小熊電器2021年前三季度公司實現營收23.65億元,同比下降5.32%,當期凈利潤1.89億元,同比下降了41.29%。

與新寶股份、小熊電器利潤大幅下滑相比,小電雙雄蘇泊爾與九陽股份則要穩健的多。根據最新數據,蘇泊爾2021年歸母凈利潤同比上升了5.29%。即便如此,大宗原材料價格大幅上漲,也將蘇泊爾綜合毛利率向下拉低了0.38個百分點。

將業績分季細看,整個行業發展脈絡便一下子清晰起來。

按照時間序列來看,在經歷一季度的高增長外(小熊除外),小電品牌二三季度出現了增速放緩-負增長的走勢,之后的四季度是不同程度的復蘇與重歸。

第一階段,受2020年一季度低基數影響,加之原材料成本尚未反饋至銷售終端,各大品牌實現了一季度的開門紅;第二階段,原材料價格充分反映到成本領域,二三季度的業績下滑明顯;第三階段,受運營效率提升、提價策略效果初顯,加之原材料成本漲勢被遏止,各小電企業業績逐漸恢復。

聚焦到各品牌層面,蘇泊爾全年整體業績最好,但主要因一季度的強勢表現,三四季度似乎還沒有完全恢復歸來。九陽可圈可點,三季度跌幅最小,前三季度也最為穩健。新寶在經歷了二三季度的大幅下滑后,四季度出現了強勢反彈。小熊全年跌幅預估最大,是否能快速反彈,要看四季度的具體數據。

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小家電“不敢”漲價

一切看似向著好的方向發展,但又有著太多的不確定性。

原因在于那柄達摩克里斯之劍,始終在懸在頭頂:原材料價格雖然漲勢慢了,但依舊高位盤桓。另一重要因素在于,廚房小電提價效果不甚理想。

根據AVC推總數據,2021年,大家電中冰箱零售量同比下降2.1%,但零售額額同比增長7.9%;空調零售量下降8.7%,零售額微降低1.2%;集成灶市場零售量同比增長28%,零售額同比增長41%;洗碗機市場零售量同比增長1.7%,零售額同比增長14.4%;清潔電器零售量同比增長2.6%,零售額同比增長28.9%。而廚房小電(12個品類)零售量同比下滑13.5%,零售額同比下降14.1%。

如上圖所示,參考零售量/價的相對變化,可大致推算各大家電品類2021年的整體價格變動。其中清潔電器價格漲幅最大,高達25.6%,其他家電品來基本維持在10%上下,只有廚房小電是個例外,價格不升反降。

按照一般的商業邏輯,產品效能提升,能引發價值提升,漲價便水到渠成。此外,即便產品性能不變,原材料等成本上升也會推高產品的零售價格。

從當下市場環境看,原材料成本上升普遍存在于各大家電品類中,而產品升級則更多的發生在諸如洗碗機、清潔電器等新晉品類中。但無論如何,出現產品價格下跌的情況概率很小。

行業人士周飛也持有相似觀點,家電市場處在消費升級的大道上,降價促銷趨勢不強,就連雙十一價格戰都沒打起來?!爱斎?,主要還在于原材料成本上漲,降價意味著虧錢?!?/p>

另據一位從事廚房小電的銷售人員吳昂反饋,大電剛需成分大,受價格影響小,但小電多是補充性消費產品,受價格波動影響大?!坝媒洕鷮W術語,就是小電更具彈性;用我們自己的話說,就是我們不敢降價?!?/p>

這或許在一定程度上揭示了,廚房小電價格下跌的原因所在:“非不愿,實不能也?!?/p>

但吳昂或許少說了一點,那就是廚房小電技術門檻兒較低,市場競爭激烈異常,這也讓各大品牌方的提價策略更為慎重。

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新生在望?

拋開原材料外,海外成本上升、國際物流緊張也是限制企業利潤的重要因素。

但海外市場這塊肥肉,誰都不愿放棄。疫情對海外供應鏈破壞,也給了國內企業以更大的機會。于是,不少家電企業兼顧海內外,將國內市場作基石,將國際市場作重要增量,“兩個拳頭打人”。

諸如新寶,其海外營收占比近78%,雖然短期波動較大,但卻真真的打開了市場空間。

此外,加大新產品研發,提升企業管理效率,也成為企業應對成本上升的重要依托。

2022年,九陽開啟品牌全新升級,用太空科技引領產品創新,打造“太空廚房”。如依托太空凈熱水技術的太空熱小凈、依托太空360°熱風循環技術的太空空炸……

而摩飛(新寶)近日也推出清潔電器新品智能洗地機,清潔電器品類矩陣不斷豐富完善。

在經歷了業績高增-利潤下滑-強勢復蘇之后,2022年一季度或許迎來了最終的試金石。這或許也是小電企業證明自己最好的契機,成則迎來新生,敗在繼續沉淪。

THE END

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  原文標題 : 小家電的春天還遠么?


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