據洛圖科技(RUNTO)《全球電視品牌市場出貨季度追蹤(Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker)》數據顯示,2021年第三季度全球電視品牌出貨量為5293萬臺,同比下降16.5%,在經歷了上半年的連續兩個季度上漲之后出現大幅度回落。2020-2021Q3 全球電視品牌出貨量及變化

數據來源:洛圖科技(RUNTO) 單位:萬臺,%

第四季度已經將近尾聲,并未看到突出的表現,預計當季出貨不會超過5900萬臺。依此來看,2021年下半年將是近年來的同期新低。從全年整體的角度,預計全球電視累計出貨量不足2.1億臺,同比下降6%以上。

受COVID-19病毒的變種和繼續擴散影響,海外各經濟體恢復緩慢,消費者采購能力整體趨弱。進入第三季度,體育賽事提前透支、經濟活動逐漸恢復導致的用戶減少居家時間等多種原因疊加,導致全球TV市場景氣度漸差。

盡管面板價格在下半年快速下跌,尤其9月份更是創下歷年跌價最大幅度,給了整機廠商一定的操作空間,但結果并不如愿。事實上,整機廠更樂見于面板價格的溫和變化,其更容易掌控風險。

北美和中國市場齊衰退

全球分區域市場來看,前三季度,北美依然是出貨量最大的區域,占據全球TV品牌出貨量的24%,同比下降5%。中國市場成為全球下滑最大的區域,同比下降15%以上。

北美市場在第三季度銷售遇冷。上半年,美國市場受益于救濟金和“宅在家”的收視率提高,電視出貨持續旺盛。但之后,一方面,隨著北美新冠疫情相關的限制措施的解除,疫苗接種計劃的推出對美國和加拿大兩大市場經濟活動產生了積極影響。

另一方面,在面板下跌的過程中,高成本的原材料庫存和運價的持續攀升,導致終端整機的售價仍然在高位運行,沒有刺激到消費者的沖動購買。消費需求逐漸放緩的同時,電視品牌企業亦不敢大規模接單,優先消化庫存。洛圖科技(RUNTO)認為,美國電視市場的重要動能正在減弱,旺盛的需求已漸行漸遠。

前三季度,中國市場電視品牌出貨量達到2673萬臺,占據全球18%。從上游供給來看,進入三季度面板價格迅速回落,各大頭部品牌在零售市場迅速殺價,急于清理高價面板的整機庫存,避免更多存貨的跌價損失。充分的競爭和提前搶跑的殺價令企業利潤并不見好。

細分品牌方面,華為、Vidda、雷鳥在充分競爭中份額提升明顯。中國前7大品牌從2017年樂視迅速萎縮開始便再未發生變化,它們穩定的占有了中國市場總量的80%以上。2021年1-11月,前七大品牌在中國市場出貨量為3054萬臺,同比下降14.9%。從過去5年看,前7大品牌出貨創下了最低出貨總量和最大整體跌幅,陷入“地量”。預計12月前7大品牌出貨量為350萬臺,以此按品牌占比推算,全年所有品牌出貨量將在罕見的3800萬臺以下。2017-2021年 中國電視TOP7品牌出貨量及變化

數據來源:洛圖科技(RUNTO) 單位:萬臺

更多的品牌將弱市下調整提升產品結構作為自身策略,80+大屏、OLED、Mini Led、激光等產品的高端化成為了行業集體意愿。

從消費者來看,屬于電視機的時代已經在悄悄過去?,F在的物聯網時代,有很多電子產品正在分流電視機的使用,在新的場景和使用中更加快捷、方便。但并不意味著電視這種娛樂方式將完全消失,與電視高度相似的產品--智能投影這兩年正在崛起,據洛圖科技(RUNOT)數據顯示,近幾年智能投影銷量每年以百萬臺的增量提升,2021年預計逼近500萬臺的規模??梢?,在客廳弱化、開機率下降之外,中國市場制約電視行業發展的因素變得復雜起來,由內而外的變化,減緩了整個行業的發展。

“雙十一”逐漸離開國內電視零售的核心舞臺特別的關注一下雙十一,這是中國市場每年最大的促銷季,但是今年的衰退卻尤為明顯?;顒又芷诘难娱L,折扣商品對消費者的沖擊力驟降,給本已經處于強弩之末的零售盛宴徹底降了溫。補貼規則的復雜化,也提升了消費者參與購買的門檻,這實際上背離了雙十一早前設計的“釋放潛在需求”的初衷。

反映到電視零售市場,企業品牌不得已的業績注水反而增加了后面的零售壓力;而渠道為了淡化“增速驟降”,則直接取消了往年慣例的大屏幕實時戰報。在一片調整、轉向的氛圍中,雙十一黯然落幕,雙十二則是好像消失了。洛圖科技(RUNTO)認為,今天的雙十一境遇可能就是明天的美國“黑色星期五”。電視產品生命力的弱化、流量紅利的終結、從遭遇戰轉向持久戰的企業疲憊,都將使得“雙十一”逐漸離開國內電視零售的核心舞臺和大主角地位。

《2021年全球電視品牌出貨市場年終總結報告》將在近期推出,請關注公眾號及時獲取信息。

洛圖科技(RUNTO)的《全球電視市場品牌出貨季度追蹤》(Global TV Market Brands Shipment Quarterly Tracker)報告包含全球電視市場出貨規模、分品牌/尺寸/產品/區域等屬性數據的季度更新。


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